HWR Berlin auf der 18. Global Brand Conference in Porto
Die weltweit wichtigste Markenkonferenz bietet spannende Einblicke in die aktuelle Forschung im Markenmanagement und die Möglichkeit sich mit auf internationalem Niveau auszutauschen.
Die 18. Global Brand Conference zum Thema „Brand Purpose” fand vom 7. bis 9. Mai 2025 in Porto statt.
Mit fünf Beiträgen von insgesamt knapp 90 Konferenzbeiträgen, verteilt auf 23 Sessions, sowie einer von fünf Keynotes war die HWR Berlin in diesem Jahr besonders stark vertreten. Damit unterstrich der Fachbereich Wirtschaftswissenschafren eindrucksvoll seine Forschungskompetenz im Bereich Markenmanagement. Alle Beiträge der HWR Berlin verband ein klarer Bezug zur Markenführung – jeweils verknüpft mit unterschiedlichen disziplinären Perspektiven.
Prof. Dr. Carsten Baumgarth war mit gleich zwei Beiträgen zur Rolle Künstlicher Intelligenz (KI) in der Markenführung vertreten. In Zusammenarbeit mit Co-Autor Dr. Jonathan Mall (NeuroFlash) untersuchte ein Beitrag die Wirkung von Few-Shot Prompting auf Markenkonsistenz aus Expertensicht. Der zweite Beitrag von Prof. Baumgarth widmete sich der Wirkung KI-generierter Kunst auf Produkten und deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung – insbesondere unter dem Aspekt der Transparenz hinsichtlich der Entstehung. Alexandra Kirkby präsentierte gemeinsam mit den Co-Autoren Prof. Dr. Carsten Baumgarth und Prof. Dr. Jörg Henseler (University of Twente) qualitative Forschungsergebnisse zu Treibern und Barrieren im Umgang von Markenexpert:innen mit generativer KI im beruflichen Kontext. Auch Anja Lambrecht stellte zusammen mit denselben Co-Autoren erste Erkenntnisse einer Studie über die Kommunikation neuer Technologien in der Selbstdarstellung von Werbeagenturen vor. Ein weiterer Beitrag von Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz beleuchtete strategische Potenziale im De- und Erlebnismarketing – insbesondere sogenannte „Luxusmomente“ – als wirkungsvolle Maßnahmen in der Markenführung.
Abschließend ist die Keynote von Prof. Dr. Carsten Baumgarth und Dr. Steffen Schmidt (concept m. AI) zum Thema „Augmented Brand Intelligence by AI for practice AND science“ zu nennen. Anhand zahlreicher Praxisbeispiele zeigte die beiden Referenten eindrucksvoll, wie tief KI-Tools bereits in die Markenarbeit und -forschung eingreifen – und dabei das Potenzial haben, die Qualität beider Bereiche deutlich zu steigern.
Mehr Informationen zu den vorgestellten Beiträgen: